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國美電商整而不并背后:千億目標下的現實選擇

【字體大小: 2012-12-09 15:50 來源:未知 作者:小雪 

 全面收購庫巴,4億元投標央視廣告,巨資打造覆蓋全國的物流基地,所有這一切,都在為國美電器在電商領域的高調出場做準備。

  很快,12月3日,國美集團正式宣布將整合旗下國美電器網上商城和庫巴網兩大電商平臺,實現后臺統一管理和資源共享。整合后,國美電器網上商城將正式更名為“國美在線”。

  按照國美方面的說法,“‘國美在線’將借助線下沉淀多年的品牌優勢,充分融合線上線下的優勢資源,擴大線上品牌影響力,最大限度地滿足客戶需求,全面推進國美電子商務戰略的實現。”

  對于國美的電子商務戰略,國美總裁王俊洲表示:“2015年國美要做到電商規模超千億,成為國內盈利能力最強的電商。”

  然而,截至2012年9月底,國美電商總銷售僅為31億元,雖然同比增長達160%,但由于基數低,千億計劃仍然高遠。人們需要弄清楚的是,在王俊洲信心滿滿的背后,千億目標到底需要怎樣的戰略支撐?

  “整合”而非“合并”

  對于媒體廣為報道的國美電器網上商城與庫巴網的合并消息,來自國美在線宣傳人員告訴《中國經營報》記者:“我們是整合而非合并,整合只是資源的優化分配,而合并則意味著合二為一。”

  的確,12月5日,國美在線網站發布公告《國美整合兩大電商平臺 正式更名“國美在線”》,其中提到:“國美電器網上商城將正式更名為‘國美在線’,同時,庫巴將依托國美在線強大的后臺能力,以獨立品牌、獨立網站、獨立運營的模式專注于綜合類電商平臺的發展。”

  顯然,區別于輿論一開始所理解的國美網上商城與庫巴網合二為一的“國美在線”,庫巴仍然是一個獨立的實體,盡管從消費者角度來看,無論是在原有的網上商城購物還是到庫巴購物都將實現“國美在線”的統一模式,但在內部運營和管理上,國美仍然是兩個電商平臺在運作。

  國美在線CEO韓德鵬表示:“最快2013年1月,我們就能夠實現兩個網站使用一個會員賬號登錄,會員在國美在線可以搜索到庫巴網上的商品,兩個網站上的商品可添加到一個購物車中進行便捷支付。”

  不過,來自國美內部的人士告訴記者:“兩者的整合更重要的意義在于對外的整合宣傳方面,在此之前,國美網上商城和庫巴網的營銷費用總是雙份的,在銷售額有限的背景下成本居高不下,兩者整合有助于降低營銷成本以及相應的管理成本,而2012年國美擲4億元投標央視廣告,也是在主打國美在線。”

  “同時,對于國美網上商城和庫巴網,盡管在商品品類上有一定的互補性,但消費者認知并不清晰,感覺總像一個矛盾的雙品牌,兩者整合后有助于形成消費者的統一認知,強化國美電商在消費者心目中的地位。”

  庫巴網副總裁彭亮也告訴記者:“國美網上商城與庫巴網兩者是業務整合,并未合并。整合后的國美在線更注重商品經營和客戶經營,庫巴網則更專注于平臺經營。我們將使兩大平臺在內部共享的基礎上‘求同存異’,以建立更先進的電子商務經營模式,降低成本,提升效益。”

  彭亮同時表示:“在整合后,兩個網站的同質同價比的商品將少數存在,庫巴將以平臺的形式拓展和繁榮線上綜合品類。”

  韓德鵬也表示:“國美還將陸續建立統一的技術平臺,使人才、系統等資源高效互動,進一步提升公司對電商平臺的經營管理能力,實現資源投入產出效率最大化。”

  雙品牌掣肘

  國美電商整合策略一出,業界更多地表示認同,業內人士表示:“國美在線將是國美未來電商重心,國美有意將庫巴打造成天貓式采購式平臺,同時有利于降低成本。零售業起家的國美每年采購龐大商品,未來將采用自主銷售的封閉性經營,使得線上線下發揮協同優勢,強化核心競爭力。”

  顯然,這與國美2012年以來強調的“多渠道發展策略”高度一致,在多渠道發展策略之下,國美多次強調線上線下的資源共享,在電商的血拼中,國美也多次指出利用強大的線下積淀資源來支持電商業務,而電商整合將使這種資源支持的效果實現最大化。

  對于國美的線下資源,庫巴網副總裁彭亮表示:“以供應鏈為例,國美每年超千億的采購規模足夠保證大部分商品保持絕對價格優勢,即使在正常銷售情況下,也能保證大部分家電商品低于市場價格,并且貨源充足穩定,這有賴于國美強大的物流支撐能力。”

  目前,國美在全國200多個重點城市設有大型倉儲基地,全國一二三線城市大家電商品基本全部實現本地化物流配送,這讓正處于物流建設期的純電商企業難以逾越。

  事實上,區別于現有電商的物流優勢是國美一向以來特別強調的,王俊洲在接受本報記者采訪時曾經表示:“國美多年來積累的土地資源,可以最大化降低倉儲成本。”

  不僅如此,國美控股總裁黃秀虹在接受本報記者采訪時也強調:“國美正在打造一個更強大的物流基地,通過該基地,不但可以讓國美的電商從中受益,包括供應商、經銷商都可以使用這一物流系統并進而幫助他們降低成本,這將是國美對自身競爭力的進一步強化。”

  一位不愿透露姓名的業內人士則指出:“國美在電商領域需要快速起跑,現有的雙品牌形成的掣肘就必須予以解決,國美要出售庫巴,不可避免地要增加新的競爭對手或強化已有的競爭對手,一起不成功的收購也會給國美商譽帶來嚴重損害,國美通過整合策略進行過渡,一方面,庫巴平臺模式一旦成功,國美電商將會如虎添翼,至少有助于降低其銷售成本,并實現物流系統的最大化收益,而一旦不能快速盈利,或將淡出市場,也不會造成太大的負面影響。”

  挑戰千億電商計劃

  國美三季度財報顯示,國美前三季度虧損6.87億元,截至2012年9月底,國美電商總銷售為31億元,同比增長160%;同期蘇寧線上業務(易購)銷售收入達95.56億元(含稅) ,同比增速超100%。

  與此同時,國內網購需求超過萬億,淘寶、京東、當當、亞馬遜等都在搶占電子商務的重要位置,很多都已形成穩定的客戶基礎,如何最大化吸引網上消費者,成為國美下一步戰略中必須要考慮的內容。

  王俊洲透露希望二者的有機整合,為國美集團的電商戰略帶來快速發展,能夠到2015年時做到電商規模超千億,成為國內盈利能力最強的電商。這個目標對國美來說并不難。

  彭亮則表示:“整合后的國美電商正形成‘雙品牌+雙模式’的‘國美電商模式’。具體來說,國美在線將打造更強的供應鏈,包括家電、3C、百貨等,定位于更加面向B2C業務的跨品類綜合性電商購物網站。而庫巴將專注于平臺發展,今后將無限擴展SKU,打造繁榮的B2B2C平臺。”

  不過,對千億電商計劃來說,這仍然僅是一個起點,未來國美將啟動哪些連續性的電商戰略,仍然是一個值得關注的焦點。

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    【責任編輯:小雪】 標簽:
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